ЗАКРЫТАЯ ИНФОРМАЦИЯ
О ДНЕ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ

Хотите заманить к себе покупателя? Придумайте нечто такое, что его заинтригует.

И не надейтесь, что народ поведется на что-то обыденное, вроде "Гамма продуктов, предлагаемых компанией Н." - это скучно. Какой смысл менять свои планы, выискивать в напряженном рабочем графике свободный часок, если все то же самое можно увидеть в магазине и в любой другой день?

Совсем другое дело, когда вас приглашают отметить всемирный праздник работников интернет (рыбаков, водопроводчиков, кондитеров...) и по такому случаю обещают сотворить нечто особенное.

Но будьте осторожны: тема праздника должна иметь отношение к вашей деятельности. Не лезьте в сферу, где вы некомпетентны, не празднуйте день рыбака, если продаете пирожные. В противном случае, ваша затея будет расценена как откровенная профанация.

Разумеется, поводом для дня открытых дверей может стать не только праздник. Для продавца книг или дисков это еще и выход в свет очередного бестселлера, гастроли знаменитого певца, для специалистов в сфере высоких технологий - изобретение нового суперкомпьютера или мобильного телефона. Можно, наконец, организовать бесплатный семинар, посвященный малоизвестным аспектам использования товара: "Как сделать фотоснимки более четкими?", "Как правильно наносить на кожу омолаживающий крем?", "Как превратить блестящую бумагу в красивую подарочную упаковку?".

Не настаивайте не покупке. Пусть даже гости ничего у вас не приобретут, они непременно вернутся к вам. В том случае, конечно, если вы сумеете завладеть их симпатией.

Пусть в этот день будут доступны самые квалифицированные, самые занятые из ваших специалистов, те, до кого обычно невозможно дозвониться. Бесплатный совет, помощь, техническая поддержка - это необычайно ценно.

Отличная мысль - пригласить какую-нибудь знаменитость: эксперта, журналиста или автора книги, тема которой созвучна идее дня открытых дверей.

А может быть, кто-то из ваших клиентов добился выдающихся успехов: стал, благодаря покупке фотоаппарата, знаменитым фотографом, поехал на стажировку за границу, победил в престижном конкурсе? Такой человек тоже может стать звездой дня.

День открытых дверей - мероприятие дневное. Возможно, кто-то пожертвует ради вас обеденным перерывом. Так вознаградите его - предложите бесплатный перекус на месте.

Колбаска, сыр, овощи и фрукты, свежая выпечка, чашечка кофе, бокал вина или стакан минеральной воды...

Разумеется, меню надо адаптировать к потребностям гостей: возможно, они любят не вино, а пиво, или наоборот - придерживаются здорового образа жизни и пьют исключительно зеленый чай.

Как это предусмотреть заранее? Ориентируйтесь на возраст и профессию ваших покупателей.

Приобретите достаточное количество одноразовой посуды. Обустройте место приема пищи: люди без труда должны видеть, где взять тарелку и куда ее выбросить после использования. Позаботьтесь о проветривании помещения. Не забудьте по окончании мероприятия хорошенько пропылесосить пол, помыть столы, убрать крошки, огрызки и салфетки.

И непреложное правило: только качественные продукты! Если хоть один из гостей будет страдать впоследствии расстройством желудка, считайте, ваша репутация погибла.

Почему идея одаривать гостей стала такой популярной? Очень просто: рекламную листовку на следующий день выбросят, про съеденную булочку забудут, а вот симпатичный сувенир будет напоминать о вас в течение нескольких месяцев, а то и лет.

Все мы немножко дети, все любим получать подарки, а потому копеечная пластмассовая авторучка, блокнотик, складная картонная линейка, забавная наклейка или симпатичный значок, подаренные коммерсантом средней руки, могут оказать на нас большее влияние, чем целая рекламная кампания его солидного, но куда более жадного конкурента.

Желательно, чтобы подарок имел отношение к товарам и услугам вашей компании. Для производителей косметики идеальный вариант - "пробники", крошечные упаковки продукта, содержимого которых хватает на один-два раза использования. Другие могут предлагать в качестве подарка предмет, с помощью которого можно использовать продаваемый товар. Скажем, вы торгуете бумагой, так почему бы не дарить карандаши?

В самом крайнем случае, символическим презентом может стать карта, дающая право на скидку. Но это чересчур скромно, ради одной только карты к вам никто не придет.

Принимайте в расчет и то, что сюрприз, который вам кажется превосходным, может понравиться не всем. У мужчин и женщин, у молодых и пожилых ведь разные представления о красоте, о ценности, о пользе. Поэтому хорошо бы предлагать подарок на выбор из двух-трех вариантов.

Ошибка, которая может стать фатальной - завышение ценности сувенира. Так некоторые издательства зовут покупателей на супершоу и обещают каждому гостю, помимо огромного удовольствия, еще и драгоценный, волшебный, неожиданный и незабываемый сюрприз. В итоге же, пришедшие попадают в объятия продавцов, которые банально втюхивают им справочники, сведения в которых уже лет пять как устарели, а в качестве "драгоценного, незабываемого подарка" выдают... кусок картона, на котором крупными буквами написан адрес издательства.

Вероятно, "драгоценность" должна служить закладкой, но, скорее всего, она станет содержимым мусорной корзины.

Тоже популярный трюк. Очевидный плюс - возможность собирать анкетные данные участников, а потом формировать базу данных для рассылки рекламных материалов.

Но тут же скрывается и подводный камень: всегда есть соблазн поделиться базой с коммерческими партнерами. В итоге, на несчастного покупателя обрушивается град писем, которые ему совершенно не нужны. Электронный почтовый ящик блокируется, реальный же превращается в пункт сбора макулатуры. Реакцию на такую медвежью услугу предсказать несложно.

В целом, конкурсы можно разделить на два вида: в одном случае участникам предлагают продемонстрировать свою эрудицию в области, которая как-то связана с деятельностью фирмы, в другом - просят оценить товары и услуги компании, рассказать о своих привычках и манерах делать покупки, высказать претензии, дать совет.

Так или иначе, помните: опросник не должен быть слишком длинным, не стоит превращать его в полноценное маркетинговое исследование. Ваша цель - не вытянуть из человека максимум информации, а заинтересовать его и доставить удовольствие.

При этом крайне нежелательно делать покупку непременным условием участия в конкурсе, так вы можете отбить всякое желание играть с вами.

Это - правило. Сначала конкурс, а потом покупка. Не наоборот.

Еще одна распространенная ошибка - подсовывать в качестве призов всяческий неликвид. Так одна известная фирма пообещала победителям конкурса флешки. Флешки оказались неработающими. Мелочь, конечно, но неприятный осадок остался.

Мораль: дарите то, от чего не отказались бы сами. Не надо мусора!

Итак, сценарий написан, угощение заказано, призы куплены. Пора звать гостей.

За пятнадцать дней до мероприятия повесьте в магазине яркое, красочное объявление, а еще лучше - поместите большую вывеску-афишу на улице, перед входом.

Напечатайте пригласительные билеты, в которых будут обозначены дата и часы проведения дня открытых дверей, а также программа. Если вы предлагаете фуршет, подарок, конкурс, непременно упомяните об этом.

Стоит также уточнить, что участие в мероприятии абсолютно бесплатное, никаких обязательств, о покупках речи не идет.

Это приглашение нужно послать почтой тем клиентам, адреса которых у вас уже есть, с таким расчетом, чтобы они получили его, как минимум, за две недели до события.

Очень хорошо вручать приглашение и новым покупателям, да и вообще - всякому человеку, входящему в ваш магазин, даже если он ничего не купил.

Постарайтесь, чтобы о вашем дне открытых дверей узнал весь прилегающий к магазину район. В этом вам помогут фирмы, которые занимаются доставкой бесплатных изданий и рекламной продукции в почтовые ящики жителей.

Если позволяет бюджет, можно дать объявление в местной газете.

Как вариант, подойдет и рассылка приглашений электронной почтой. Но не переусердствуйте, иначе эффект будет противоположным ожидаемому.

Это еще не все. Если вы хотите, чтобы день открытых дверей посетили ваши лучшие, любимые, преданные клиенты, об этом придется позаботиться особо.

За пять дней до мероприятия следует позвонить каждой VIP-персоне и повторить приглашение - теперь уже в устной форме.

Не удивляйтесь, вас, скорее всего, будут спрашивать об очевидных вещах: когда? В каком часу? Какая программа? Это бесплатно? И так далее.

"Они что, читать не умеют? - недовольно ворчит кто-то. - Ведь в приглашении же все написано черным по белому!" Конечно, умеют. Но личная беседа, возможность спросить и услышать ответ убеждает намного сильнее, чем клочок бумаги, даже если эта бумага очень дорогая.

Кстати, телефонный разговор предоставляет вам уникальный шанс: вы можете не только согласовать факт визита на день открытых дверей, но и договориться о том, когда клиенту будет удобно встретиться с продавцом, чтобы продавец смог рассказать обо всех интересных новинках, которые ваша компания припасла для самых желанных, самых дорогих... Тут уж вы своего не упустите!

И наконец главное: хорошего помаленьку.

Чтобы день открытых дверей запомнился и принес свои плоды, его надо проводить довольно редко. И только в течение одного дня. Лишь в этом случае у клиентов будет стимул прийти к вам: дабы получить необычно большую скидку, выпить чашечку кофе со звездой, выиграть туристическую путевку и стать знатоком цифровой фотографии.