Art--Express
ЛАКТАЛИС
или
ВЛАСТЬ СЫРА
— Вы почему опаздываете?
— Я? А я завтракала... с Президентом!
Знакомый ролик... Но известно ли вам, что речь в нем идет вовсе не о российском президенте, а о французском?
Удостоверьтесь: «Président, страна происхождения — Франция». В истории, куда нам предстоит окунуться, будто в чан с горячим молоком, вообще много политических нюансов: президенты, кардиналы, проекты мирового господства... И стада коров...
Мог ли предвидеть простой фермер Андре Бенье, что его внук, такой же, в сущности, фермер войдет в число самых богатых людей страны? Да что там! — станет крупнейшим мировым экспортером сыров. И все это — не меняя места жительства: прямо вот здесь, в провинции, в Лавале, в стороне от шикарного Парижа.
Немыслимо — как и сама идея экспортировать сыры: такого не может быть, потому что не может быть никогда. Молоко — продукт деликатный, скоропортящийся: чуть недоглядел, нарушил технологию, оплошал с температурой хранения — пиши пропало. Нет, с таким бизнесом Наполеоном не станешь.
Так, наверное, мог рассуждать основатель маленького, а скорее даже крошечного, молочного заводика: численность сотрудников — 1 человек, дневной объем переработки — 35 литров, количество произведенных сыров — 17 штук. Это было восемьдесят лет назад...
Скептицизм — хорошая черта характера: полтора десятка лет спустя на Бенье работают уже двадцать пять человек, оборот достигает 120 000 000 старых франков. Но это отнюдь не имперский масштаб: обыкновенная крепкая фирмочка, выпускающая качественный продукт. В последующем обороты будут, конечно, расти, однако развитие ограничено территорией соседних населенных пунктов: молоко далеко не увезешь.
МАРКЕТИНГ ПО-КРЕСТЬЯНСКИ
Зачем коровам исследования рынка? Как высокоумные теории могут повлиять на сбыт сельхозпродукции? Самым непосредственным образом — через брендинг.
Что удачное название может увеличить барыши пришло в голову сыну основателя компании, Мишелю Бенье, возглавившему бизнес после смерти отца. Вот два товара на одной полке: один — просто сыр, другой — сыр «Президент». Который из двух вы предпочтете?
Почему «Президент»? Ну как же: Франция — страна сыра, и государство, где каждый считает себя президентом. Кто-то — президентом акционерного общества, иной — главой ассоциации по сбору средств в пользу голодающих народов Африки, шахматного клуба, танцевальной секции, театрального кружка для пенсионеров...
Трудно управлять территорией, где существует триста разновидностей сыра. А если учесть, что там проживает шестьдесят миллионов президентов — так и вовсе невозможно: они ж между собой перессорятся! Единственный выход — дать каждому президенту по сыру, подтверждающему, что именно он — самый лучший, самый умный, самый главный, в общем — самый президентский президент.
Амбициозная идея пришлась по вкусу покупателям: уже через два года после запуска новой марки объемы производства фирменного камамбера достигают 18 миллионов штук, а у Мишеля Бенье появляется еще одна смелая мысль — освоение новых рынков.
Оказывается, молоко можно продавать по всей стране и даже за рубеж. Но для этого его следует НЕ продавать. Точнее, продавать не его, а идею, технологию, марку. Проще говоря, надо строить в других городах свои заводы.
Инновации набирают скорость: пастеризованное молоко длительного хранения, стеклянная бутылка, тетрапак, сухое молоко, первая в мире автоматизированная линия по производству сыра... Домфрон, Лаваль, Майенн, Витре, Руе, Барбери, Конде, Ати... 2 000 сотрудников, 1 миллиард франков годового оборота...
Вслед за первой торговой маркой появляются новые, расширяется гамма продуктов: к молоку и сыру добавляются масло, мясо, замороженные полуфабрикаты, детское питание. Завязываются многочисленные международные контакты. Вдохновленный этими успехами, Мишель Бенье дает семейному предприятию новое имя — Лакталис — мир молока, и это знаменует очередной этап ускорения.
СЫРОЕ НЕЛЬЗЯ КИПЯТИТЬ
— Отныне они зажили спокойно и счастливо, пили на ночь кефир и наслаждались шуршанием миллиардов в карманах, — подумает читатель. Увы, в большом бизнесе — а к началу двадцать первого века компания стала реальным гигантом — все не так.
Если бы мы, покупатели, знали, какие войны разворачиваются на спокойных, вроде бы, просторах молочных рек, участь олигархов не показалась бы нам такой уж завидной.
Пока Бенье был фермером или мелким заводчиком, его присутствие на рынке никого особо не беспокоило. Но обзаведясь громадными производственными площадями, зарубежными филиалами и роботами-контролерами, он сделался магнатом, буржуином, врагом.
Поводов для битвы — множество: слишком низкие цены на молоко, которое, как кажется конкурентам, Лакталис разбавляет водой, или, скажем, температура приготовления сыра. Испокон веков его делали без термической обработки, однако такой продукт хранится недолго. Бенье предложил изменить технологию с учетом современных достижений науки: слегка подогревать молоко, чтобы болезнетворные микробы погибали. Не кипятить, а именно подогревать. Ну не прогресс ли?
«Крамольная» идея привела чуть ли не к общенациональной забастовке: разоблачительные статьи в газетах, шумные обсуждения на телевидении, споры на каждой кухне.
«Это уничтожение тысячелетних традиций!» «Крах экономики! Конец мелких фермерских хозяйств!» «Нас будут кормить безвкусными американизированными продуктами, полученными от несчастных коров, никогда не видевших солнца, напичканных гормонами и антибиотиками!»
Истинная причина, конечно, заключалась в другом: у крестьян, делающих сыр по старинке — вручную — просто нет оборудования, позволяющего с точностью до градуса определить температуру при которой вредная микрофлора погибает, но Бенье и не требовал, чтобы все такую аппаратуру покупали. Он лишь просил у государства разрешения называть сыром продукт, приготовленный по новой технологии.
Государство сочло техническое превосходство нечестной конкуренцией. Предпринимателю пришлось смириться и делать как все.
И это не единственный случай, когда гигант вынужден приспосабливаться вместо того, чтобы диктовать свои условия. Открытие новых рынков сулит много сюрпризов. К примеру, у французов и россиян совершенно разные представления о том, каким должен быть йогурт. В России он слишком жидкий — миссионерам Лакталиса вовсе не по вкусу, но приходится идти навстречу потребителям.
Глобальные приоритеты тоже все время меняются: в первые годы существования компании главными были продажи сыра и молока, потом на первый план вышли строительство и техническое оснащение, нынче же молочный бизнес сродни банковскому или биржевому: он заключается в покупке контрольных пакетов акций, слияниях, поглощениях... Точка кипения переместилась в область финансов...
СЕРЫЙ КАРДИНАЛ
— Ну а что же семья, наследники капитала? Уж они-то, наверное, живут на широкую ногу?
Этого никто не знает. Клан Бенье считается самым незаметным, практически невидимым семейством французских миллиардеров. Ни шикарных вилл на Карибских островах, ни грандиозных вечеринок в столичных клубах, ни скандальных фотосессий с обнаженным торсом — ничего, что могло бы заинтересовать репортеров светской хроники.
Компания даже годовые балансы не публикует, а ее центральный офис, как и восемьдесят лет назад, находится в Лавале. Нонсенс...
Или чисто крестьянское спокойствие, рассудительность, несуетность.
Внук основателя фирмы, сорокатрехлетний Эммануэль Бенье, прозванный за свою скромность серым кардиналом империи белого золота, считает всю эту шумиху лишней.
Остается только догадываться, какой внутренней силой надо обладать, чтобы возглавить гигантский международный холдинг в тридцать и удержаться на посту.
55 000 сотрудников, 15 000 000 000 литров молока, 200 заводов в 148 странах... А ведь этот совсем еще молодой человек сделал то, что не удалось Наполеону: он завоевал мир.
Наверное, Эммануэлю, как и его отцу, однажды пришла в голову счастливая догадка: победа, добытая оружием, ненавистна побежденным; власть, полученная путем политических интриг, непрочна.
Но тот, кто сумеет вкусно накормить людей, станет всенародно избранным Президентом.
Без единого выстрела — при помощи сыра.
|