Art--Express
ЗАРАЗИТЕЛЬНЫЕ РИФМЫ
И ЛОГИКА ВОЙНЫ
Это просто эпидемия какая-то…
Нет, мы вовсе не о самозванном властелине мира, разговоры о котором слышались в течение нескольких месяцев из каждого чайника и утюга. Бывают напасти и похлеще.
Вот, например, реклама. Чем не вирус?
И притом, очень зловредный. Он так и норовит превратить нас — зрителей, читателей, слушателей — в чайники, утюги и прочие гаджеты, готовые автоматически повторять коммерческие лозунги и петь бессмысленные песенки. А главное — покупать, покупать, покупать…
Найдется ли когда-нибудь врач, способный исследовать, а может, и вылечить эту болезнь?
Не беспокойтесь, доктор уже здесь. Шань-Оон Ле, кореец, обосновавшийся в Монпелье, защитил в тамошнем университете диссертацию, посвященную рекламным слоганам.
Как и для чего их создают? Какие механизмы воздействия используют? Почему реклама устроена именно так, а не иначе?
Четыре сотни страниц безупречного французского, чьей чистоте могли бы позавидовать сочинители тех самых слоганов, которые Шань-Оон Ле так старательно изучал.
Однако кореец не зазнается: он считает совершенно естественным тот факт, что образованные иностранцы говорят и пишут грамотнее иных носителей языка.
Культурные традиции вообще лучше сохраняются за границей: либо за счет эмигрантов, которые воспринимают эталонно правильную речь как фамильное сокровище, либо при помощи учителей — для них это вопрос профессиональной репутации.
А вот носители языка, которые живут в родных пенатах, просто обязаны время от времени говорить неправильно. Именно так язык развивается: ломает старые слова и создает новые.
Впрочем, это далеко не единственная причина, по которой в коммерческой пропаганде так много ошибок.
АШИПКИ? АШЫБКИ…
Будем откровенны: нас раздражает не столько сам факт существования рекламы, сколько ее вопиющая безграмотность. Но, оказывается, в некоторых случаях законы правописания лучше не соблюдать.
Наш век — время всеобщих перемещений: жители маленьких деревень едут в города, провинциалы стремятся в столицу, а кто-то и вовсе меняет страну.
Что путешественники берут с собой? Чемодан вещей и речевые привычки.
Сколько ни повторяй новоселам, что говорить «Мы с Парижа» или «с Москвы» — просто неприлично, в их головах ничегошеньки не изменится.
Более того, когда, обращаясь к «понаехавшим», вы ведете себя как образованный столичный житель, вас элементарно не слышат.
А если именно приезжие — ваша аудитория?
Они чаще ходят в кафе и рестораны. Не потому, что сказочно богаты: просто, для многих из них единственный доступный кухонный прибор — электрический чайник. Товары для дома покупают в большем количестве, чем «аборигены»: съемную квартиру надо обустраивать. В расходах на мобильную связь весьма щедры.
Хотите им что-нибудь продать? Придется сформулировать ваше предложение на понятном выходцам из деревни языке, сколь бы скверным он вам ни казался.
А вот вывод-сюрприз: еще одна целевая группа безграмотной рекламы — высокообразованные люди.
Да, да! Вечные отличники — профессора, академики — ненавидят ошибки. Рекламные ляпы приводят их в бешенство. И это единственный способ привлечь внимание: ничем другим избалованных перфекционистов не проймешь.
Вы, конечно, скажете, что безграмотность создает плохую репутацию. Это правда. Но образованные люди слишком умны, чтобы упускать выгодные предложения. Если товар им подходит, они его купят даже у продавца, не умеющего ни читать, ни писать.
Вуаля! Результат достигнут. Теорема доказана методом «от противного».
Есть и хулиганский повод, чтобы писать с ошибками, — это подсознательное желание людей нарушать запреты.
Правильная литературная речь считается народным достоянием и охраняется государством. Но, по правде говоря, народ, для которого это делается, терпеть не может официоза. То, что обязательно, утрачивает всякую ценность, а запретное, наоборот, становится привлекательным.
Вот потому, несмотря на искреннее возмущение, мы так тянемся к безграмотной рекламе: это зов сирен — запретный, но сладкий, — перед которым невозможно устоять.
ВО ЧТО ИГРАЕМ?
В слова, разумеется. Картинка, даже очень красивая, сама по себе ничего продать не может.
А реклама должна продавать. И делать это очень быстро, потому что внимание зрителя в любой момент может переключиться на что-то другое.
Слоган можно сравнить с математической формулой: он должен кратко и точно описывать товар или услугу.
За несколько секунд нужно создать впечатление, что речь идет о чем-то особенном, из ряда вон выходящем. Но как быть, если товар — самый обыкновенный?
Можно пойти простым путем: рассказать о проблеме, которая есть у потребителя, и обозначить решение.
Проблемы всегда связаны с негативными эмоциями, значит, решение будет ассоциироваться с удовольствием, а удовольствие притягивает.
Так уже делают конкуренты? Тогда придется взять на вооружение их объявления, но все слова заменить своими.
Скучно? Что ж, придумайте новый термин. Назовите телевизор миксером новостей, а мультиварку — идеальной электрической женой с программным управлением.
Хотите еще смешнее? Обратитесь к языку детей и эстрадных комиков. «Щас лифчик» — неплохое название для магазина нижнего белья. А мыло для оМЫЛОжения наверняка придется по вкусу дамам определенного возраста, даже если не содержит никаких антивозрастных компонентов.
Что, не понравилось? Так мылом, вообще-то, надо мыться, а не есть его… Измена здравому смыслу — тема для целой рекламной кампании, где простой и хорошо всем знакомый товар отчего-то используется неправильно.
А еще можно поиграть в шпионов, рассказывая истории, понятные лишь узкому кругу посвященных. Расчет на то, что каждый среднестатистический офисный служащий в душе — авантюрист, обожающий тайны и риск.
– «У вас продается славянский шкаф?» – «Шкафа нет. Есть губная помада, солнечные очки, надувная лодка и женские босоножки 45 размера...»
Это уже не только про шпионов, но и вообще про цитаты из фильмов и книг. В некоторых случаях очень эффективно. Хотя и провал тоже возможен. Что поделать, такова участь многих нелегалов…
Как вариант можно попробовать ребусы, где часть слова заменяется цифрой. «7я» — кратко, емко, информативно. Подходит и для наборов мебели, и для подгузников, и для здорового питания.
Хотите чего-нибудь попроще? Можете заняться стихосложением. Если ваши рифмы окажутся удачными, их будут повторять. Если нет — станут осыпать проклятьями. Но все равно заметят — так же, как замечают ошибки.
Впрочем, рифмовать не обязательно. Ведь стихи — словесное выражение музыки. А в каждой мелодии обязательно есть ритм.
Ритма в рекламе можно добиться повторением звуков или целых слов. «Чисто, чисто, чисто!» звучит куда убедительнее, чем просто «чисто». А запоминается намного легче — именно за счет повторения.
Если и это вам не подходит, однако есть оригинальная картинка, которая достойна стать центром рекламной кампании, слоган может просто комментировать то, что на картинке происходит.
На худой конец, допустимо взять определение вашего товара и выгод, которые он дает покупателю, из словаря, Википедии или Конституции (а вдруг там об этом написано?). Но это уже для самых ленивых…
КАРАПУЗЫ С ГРАНАТОЙ
Как видите, способов манипуляции — великое множество. Мы рассказали лишь о законных, а ведь случается еще и откровенный обман.
Этот перечень очень похож на список методов вооруженной агрессии. «А так и есть! - уверяют многие рекламисты, - Коммерция — разновидность войны. В ней бывают победители и побежденные. Потери неизбежны. Человеческие жертвы тоже вполне возможны».
Логика войны подразумевает, что врага нужно заманить в ловушку, добиться безусловного подчинения, в идеале — вовсе уничтожить.
«Они совсем больные что ли? Или до одури играют в «стрелялки»?»
Резонный вопрос. Действительно, многие сочинители слоганов — заядлые геймеры. Да и сама мода на гамификацию — превращение процесса продажи в игру — происходит из идеи о том, что с потребителем нужно обращаться как с безмозглым ребенком.
Ребенка легко заставить тратить баснословные суммы, поманив его дешевой конфеткой или копеечным надувным шариком. А если к тому же сказать, что так положено, так делают все, то, повинуясь стадному инстинкту, он отдаст последнее, что осталось.
Но это — теория. А что же происходит в реальности?
На самом деле, заигравшиеся ловцы идиотов живут в своем собственном, выдуманном мире.
Им там хорошо до тех пор, пока удается дурачить главного Ребенка — рекламодателя, готового платить за виртуальные успехи.
Весьма виртуальные, заметим.
Социологи бьют тревогу: эффективность рекламы, даже самой оригинальной, стремительно падает. Что же касается халявных шариков и конфет, потребители с удовольствием их берут. Но взамен ничего не покупают.
Рекламные слоганы все чаще используются как повод поупражняться в остроумии, все реже — как идея для похода в магазин.
И это замечательно!
Это значит, что от обилия безумной рекламы у нас вырабатывается к ней иммунитет.
Мы учимся трезво смотреть на вещи, анализировать все «за» и «против», выбирать то, что нам действительно нужно.
Мы выздоравливаем…
|