Art--Express

ТЕРРИТОРИЯ МЕЧТЫ

Жить в чистом, красивом, уютном месте, которым можно гордиться, и куда так приятно возвращаться из дальних поездок, хочется всем. Да только не каждому выпадает такое счастье.

Мировые столицы дряхлеют на глазах, теряют былую привлекательность, ведут себя как дамы, страдающие от сложных гормональных процессов.

В когда-то беззаботном Париже стало очень модным недовольство собой и другими. От Лондона что ли сплин подхватили?

Хорошо, что есть противоположные примеры.

Страсбург — символ оптимизма.

Радость здесь выступает в качестве двигателя международных связей, предпринимательства, творчества и экспериментов.

Город не только оптимистичен сам по себе, он делает оптимистами тех, кто туда приезжает как турист или новый житель.



Но почему, в то самое время как одни территории оказываются на грани упадка, другие расцветают и хорошеют на глазах?

Случайность ли это?

Разумеется, нет.

За каждым успешным городским проектом стоит большая команда специалистов.

Их работа — создавать светлое будущее.


По образованию эти люди, чаще всего, маркетологи.

Однако не стоит фантазировать, будто они пытаются что-то продать: маркетинг в данном случае выступает в роли теоретической основы, философии.

Разумеется, в план развития города входит брендинг — сочинение девиза, слогана, включающего в себя главную идею территориального проекта.

Предусмотрена и реклама: ее цель — донести идею до публики.

Но это — всего лишь детали, составные части огромного механизма.


Территориальный маркетинг — штука очень сложная, хотя бы потому, что в процессе должны быть задействованы власти, предприятия, некоммерческие организации и обычные граждане — местные жители.

Если они не придут к согласию, к общему мнению, ничего не получится.


Чтобы такого согласия добиться, надо провести диагностику.

Что у нас есть, а чего нет? Каковы наши достоинства и недостатки? О чем мы мечтаем, а чего не хотим категорически?

Начать инвентаризацию можно с портрета территории и ее жителей.

Какие ассоциации возникают при упоминании нашего города?

О чем думают в первую очередь?

О природе, исторических памятниках или разнообразии культурных событий?

Может быть, город известен своими учебными заведениями, научными лабораториями, технопарками, инновационными проектами?

Какова экономическая динамика? Наблюдается ли активное развитие предприятий?

Насколько широк выбор товаров и услуг?

Хорошо ли функционирует логистика? Является ли город крупным транспортным узлом?


А чем жители региона отличаются от остальных обитателей планеты Земля? Есть ли типичные черты характера?

Жесткость это или мягкость? Нервозность или внутренний покой?

Быстрота реакции? Способность к адаптации? Уровень интеллекта?

Каковы наши привычки, любимые занятия?


Разумеется, внешняя картинка, которую воображают приезжие и те, кто никогда здесь не бывал, сильно отличается от картинки внутренней, «нарисованной» самими горожанами.

Ничего страшного: это просто надо учитывать.

Репутация территории создается из суммы всех образов. И со временем она меняется.

Это тоже нормально: не надо рассчитывать на один-единственный стереотип, засевший в головах раз и навсегда. Следует понимать, что восприятие территории многозначно.

Каждый представляет город по-своему. Однако в этих представлениях есть общие черты.

Работа над репутацией как раз и заключается в том, чтобы изменять эти черты к лучшему.


Следующий шаг — определить, в чем заключается уникальное предложение территории, и на какую публику оно рассчитано.

Предложение — это сумма всех благ, которые получает потребитель: имущество, товары и услуги, комфорт проживания, государственная поддержка.

У разных регионов предложения отличаются, что совершенно естественно.

Но вот в чем закавыка: подход к формулированию территориального проекта у маркетологов — один и тот же.

Поэтому есть риск «слямзить» идею у соседей — иногда по простому незнанию, а порою из злого умысла: пусть изобретатели придумают еще что-нибудь оригинальное, а мы попусту мозги напрягать не станем.

Только делать этого не стоит: чужие идеи, в которых местное население совершенно не заинтересовано, как деревья без корней, живут на земле недолго.

Каким бы грандиозным ни был навязанный сверху проект, как бы щедро он ни финансировался, праздник, для которого нет поводов, никому удовольствия не доставит.


Нежелание думать часто связано с еще одной болезнью — коррупцией: из-за нее в некоторых городах продвигают лишь те проекты, в которые щедро вложились инвесторы.

И не важно, что для купленной богатеями дороги или бензозаправки придется снести много домов.

В подобной ситуации бюрократы чувствуют себя полновластными монархами.

Осторожно! Так и до революции недалеко…

Чтобы добиться в регионе процветания и мира, все местные проекты должны контролироваться гражданским обществом, состоящим из людей, реально живущих на данной территории.


Еще одна опасность — унификация: создание типовых магазинов и ресторанов.

Крупные торговые сети, конечно, пообещают вам золотые горы, если вы разрешите их супермаркетам занять лидирующие позиции, а всю «мелочь» категорически запретите.

Они даже могут взять на себя часть затрат по обустройству территории.

Беда лишь в том, что город, в котором единственной достопримечательностью является всем известный супермаркет, становится абсолютно неинтересным, похожим на тысячу других мест.

Магазины и рестораны, вне всякого сомнения, нужны. Но должны ли они подчиняться общемировым стандартам? Может, лучше придумать что-то свое, оригинальное?


А как придумать?

Надо знать потребности публики — и местных жителей, и туристов: что им нравится в городе, а что — нет? Чего не хватает?

Туристы, кстати, далеко не однородная категория: среди них есть экскурсионисты — те, кто приезжает на пару часов, гости, задерживающиеся в городе на несколько дней, и будущие новоселы, всерьез присматривающиеся к качеству жизни.

Такие люди очень интересны регионам, в которых существует дефицит населения.

Однако превратить туристов в местных жителей непросто: для этого территория должна показать себя во всей красе.


Вернемся в Страсбург, изумляющий своим оптимизмом: как там сформировалась стратегия регионального развития?

Прежде всего, были выявлены ценности, которых придерживается большинство местного населения: принадлежность к европейской культуре, традиционная христианская мораль и нравственность, забота о сохранении окружающей среды, активное участие во всем положительном, готовность к экспериментам, поддержка предпринимательства.

Для создания привлекательного образа территории было решено:
- усилить имеющиеся положительные качества — человечность, открытость, активность, гостеприимство;
- удовлетворить новые потребности;
- прислушиваться к мнению других. И к своему собственному — тоже;
- продемонстрировать открытость, готовность понять и принять самых разных людей.


Важно, что эта программа стала результатом согласия в местном сообществе и взаимодействия между властями, предприятиями, общественными организациями, населением.

Именно так и должно быть: собранные данные нужно представить публике, чтобы они были подтверждены, опровергнуты, исключены, уточнены.

Сначала будет много споров: этот этап надо успешно пройти.

Назвать список идей проектом можно лишь тогда, когда будет достигнуто взаимопонимание всех заинтересованных сторон, хотя бы по ключевым вопросам.

После этого разрабатываются стратегия и план финансирования каждой из отраслей.

Объем и сроки платежей должны соответствовать мероприятиям — их этапам и сложности.

Утвержденный план финансирования становится основой бюджета территории.


Кому-то может показаться, что Страсбург — слишком простой пример: это крупный город, полноправный конкурент Парижа — работать над территориальной стратегией здесь одно удовольствие.

Возьмем задачку потруднее: департамент Изер.

Слышали о таком?

Нет???

Логично! Большинство иностранцев не смогут найти Изер на карте Франции. Да и кое-кто из французов затруднится…


Здесь юг, но до моря — далековато, потому все пальмы первенства (да и просто пальмы — тоже) у департамента нахально отобрал курортный Лазурный Берег.

Что ж, оставим любителям пляжного отдыха их бессмысленные лежаки — займемся делами посерьезнее.

Изер — это чистая наука.

Департамент, где расположены сразу три огромных заповедных парка, включает в себя еще и центр инноваций — город Гренобль.

Изер принимает 65 000 студентов, из которых 10 000 — иностранцы.

Здесь живут ученые с мировым именем и известнейшие предприниматели.

Транснациональные холдинги открывают тут свои филиалы.

Их привлекают не только чистый воздух и роскошная природа, но также на редкость богатая культурная программа — обилие музеев, театров, фестивалей и выставок.

Важна поддержка местных сельхозпроизводителей, чьи экологически чистые продукты легко доступны по очень разумным ценам.

Изер — территория экспериментов и коллективного взаимодействия.

Бурно развивающаяся наука, дух первопроходцев плюс чистая, нетронутая природа.

Ну вот, сразу захотелось приехать, поселиться, финансово вложиться и завести дружбу с лучшими из лучших...


Но каким образом маркетологам удалось вас убедить?

Дело в том, что они очень хорошо понимают проблемы крупного бизнеса.

А забот у каждого международного предприятия предостаточно.

Во-первых, всегда есть напряженность внутри холдинга: конкуренция между подразделениями, соперничество филиалов, несовместимость между начальниками разного уровня.

Часто вызывает беспокойство степень включенности компании в мировую экономику и уровень престижа: стоит этим показателям чуть-чуть снизиться, начинают падать прибыли.

Очень важна и адаптация предприятий на местном уровне — участие в решении городских проблем, взаимодействие с властями и гражданским обществом.


Одним словом, уровень стресса в бизнесе крайне высок.

Если его снизить, территория может стать весьма желанным домашним регионом для самых перспективных компаний.

Чем конкретно привлечь?

- уменьшением расходов: низкими или отсутствующими налогами, доступной недвижимостью, разумной стоимостью материалов;
- местной специализацией, высокой квалификацией работников, наличием учебных заведений, готовящих нужный для предприятия персонал;
- включением в число важных, влиятельных лиц местного сообщества — авторитетом, престижем, уважением;
- участием в управлении территорией и учетом интересов компании;
- близостью к потребителям, которые нуждаются в товарах, выпускаемых предприятием;
- качеством жизни — комфортом жилья, разнообразием товаров в магазинах, развитой дорожной сетью, бесперебойной телефонной связью, высокоскоростным интернетом, хорошим медицинским обслуживанием, наличием школ и детских садов, бытовыми услугами, столовыми, ресторанами и кафе, где можно вкусно и недорого питаться…


А как заманить иностранцев, которые раньше никогда у вас не бывали?

Для этих целей очень хороши деловые мероприятия: выставки, конгрессы, симпозиумы, конференции.

Согласно статистике, около 70% иностранных участников деловых мероприятий остаются в городе после завершения выставки, чтобы посетить туристические достопримечательности.

Самое время вспомнить, что в нашем мире деньги, время и внимание ограничены.

Пора соблазнять!


Чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно предлагать людям незабываемый опыт, создавать воспоминания, которые сегодняшние туристы будут хранить в своих сердцах в течение многих лет.

Уникальным событием может стать и чисто развлекательное мероприятие, вроде концерта, и обучающее — связанное с самосовершенствованием, получением новой информации.

Даже простое созерцание — с чашечкой кофе на террасе уютного ресторанчика — достойно звания незабываемого.

Но есть важное условие: турист должен чувствовать себя частью происходящего и ощущать сильные положительные эмоции.

А такие эмоции возникают лишь тогда, когда мы меняемся, превращаемся в другого человека.

Поэтому очень важно знать, какими видят себя в будущем приезжающие к вам туристы.

Мечтают ли они стать свободными? Мудрыми? Сильными? Или красивыми и любимыми?

Помогите им в этом — тогда гости будут возвращаться.


Только не переусердствуйте — не ублажайте туристов в ущерб местным.

Качество жизни гостей и хозяев не должно слишком сильно отличаться, иначе, при бедности населения и дефиците свободных квартир, приезжих будут ненавидеть.

Кроме того, если количество конгрессов, выставок и фестивалей будет слишком большим, могут возникнуть проблемы с логистикой и дорожные пробки.

А ведь гостей еще и кормить чем-то надо!

Справится ли общепит? Не будет ли дефицита продуктов в магазинах?


Вопросов — множество.

Но с другой стороны, хорошо организованные события, даже если поначалу они вызывают некоторые трудности, со временем тренируют всю городскую экосистему.

Успешное мероприятие, ставшее регулярным, не только приносит очень приличные доходы, но также улучшает репутацию территории, усиливает доверие народа к власти, улучшает взаимодействие между гражданами и делает жизнь более комфортной.

То есть, чтобы выставки и фестивали были полезными, их надо тщательно планировать и разумно распределять во времени, не позволяя праздникам конкурировать между собой.


И все-таки чего-то в нашей формуле успеха не хватает.

Примеры хороши, да только это все — про города.

А как быть сельским территориям, где театров мало, а фестивали проводятся раз в год?

Имеются ли у них шансы стать хоть чуточку привлекательнее?

Конечно!


У многих деревень есть своя специализация: где-то выращивают виноград, а где-то вкуснейшие яблоки.

В одном поселке держат коз — у них самое лучшее молоко и превосходные сыры, а в другом на протяжении многих столетий живут гончары или кузнецы.

Вот вам повод и для туризма, и для коммерции!


Бывают еще маленькие деревеньки радом с мегаполисами: тут специализация отходит на второй план — пригород становится спальным микрорайоном.

Звание, конечно, чуточку обидное, однако такой населенный пункт очень привлекателен за счет низких цен на недвижимость.


Совсем иное дело — таежный поселок, отрезанный от мира десятками километров непроходимого леса.

Никакой телефонной связи. Никакого интернета.

О существовании водопровода и центрального отопления можно забыть.

Редкий турист преодолеет половину дороги, ведущей в эту глухомань.

Да тут, по правде говоря, никого особенно и не ждут.

Разве только чистых духом и сильных телом — готовых все делать собственными руками.


Очень похожая ситуация сложилась в регионе Овернь, частью которого является департамент Изер.

Гренобль, конечно, отличник территориального маркетинга, медалист можно сказать. Но помимо него, в Оверни много маленьких горных деревушек, где, как говорится, университетов не кончали.

Им-то что делать?

Население стареет, люди из деревень уезжают.

Как найти свое предназначение?


После маркетинговой диагностики власти Оверни поняли, что богатых туристов, приезжающих полюбоваться на Альпы или искупаться в термальных источниках, не стоит рассматривать в качестве будущих местных жителей.

В деревне от них никакого толку: руками эти фанфароны ничего делать не умеют.

Зато они хорошо платят.

Поэтому Альпы в любой сезон стали визитной карточкой Оверни.

Здесь вам предложат не только горные лыжи, но также пешие и велосипедные прогулки.

Есть еще минеральные воды, лечебные грязи, массаж лица и тела.

Плюс дегустации местных блюд и вин.

Любой каприз за ваши деньги…


А если денег нет?

Тогда вы тоже нужны Оверни — только не в качестве бездельника-туриста, а как потенциальный новосел.

В регионе наблюдается дефицит рабочих рук.

По этой причине было решено предлагать приезжим около сотни вакансий в год — в разных отраслях экономики, с разным уровнем необходимой квалификации и профессиональной ответственности.

В Оверни будут рады и столяру, и бухгалтеру, и инженеру.

В дополнение к зарплате, на испытательный период выплачивается дотация в размере 1500 € в месяц для компенсации расходов на жилье.

Кроме того, создана ассоциация добровольцев, которые помогают новоселам освоиться.


Думаете, никто не захотел поехать в деревню?

Еще как захотел!

За четыре года существования проекта на 400 свободных рабочих мест было получено 1700 заявок.


- Поаккуратнее, товарищи!

Просьба не толкаться локтями.

У нас конкурс. Всех принять не можем.

Овернь — не резиновая.

Как-никак территория мечты…